© Фото : NeurotrendНейрофизиологическая лаборатория NeuroTrend
Современное кинопроизводство основывается не только на таланте авторов фильма, операторов и актеров, но и на достижениях современной науки. Нейрофизиология и математический анализ позволяют на этапе создания картины предсказать отношение зрителя и внести коррективы, которые сделают ее более привлекательной. Среди лент последних лет, созданных при поддержке ученых-нейрофизиологов: «Легенда №17», «Елки», «Горько», «Викинг», «Однажды», полнометражный мультфильм «Снежная королева», мультсериал «Смешарики», а также и вышедшее недавно в прокат «Время первых».
Нейрофизиологи составили первую точную карту коры мозгаСоздать идеальный фильм помогают данные энцефаллографа, полиграфа и датчика движения глаз (ай-трекера). На них основывается нейромаркетинг кино — сравнительно молодой метод, позволяющий предсказать отношение зрителя к фильму, анализируя неосознанные реакции организма. Нейромаркетинг, как следует из названия, появился от сочетания подходов науки о деятельности мозга (нейрофизиологии) и изучения действий потребителя (маркетинга). Ведь поведение потребителя — и покупателя в магазине, и зрителя в кинотеатре — зависит от реакции мозга на продукт. Нравится – смотрит, не нравится – не смотрит.
Когда мы смотрим фильм, в мозге происходит множество микропроцессов, которые в результате и формируют наше отношение к фильму. Мы соотносим себя с героями, с сюжетами, ищем аналогии из собственной жизни, сопоставляем действия персонажей и свои собственные. В результате получаем реакцию: «нравится», «не нравится», «так себе», «ерунда, но один раз смотреть можно», «потрясающе». Последнее означает, что режиссер «попал в точку», понял свою аудиторию и полностью реализовал замысел.
Московская компания NeuroTrend, в которой работают преимущественно ученые и используются результаты фундаментальных исследований деятельности мозга, предлагает создателям кинолент при помощи комплексных нейромаркетинговых исследований оценить и спрогнозировать, как воспримут их произведение зрители.
© NeurotrendИсследовательская лаборатория NeuroTrend
© NeurotrendИсследовательская лаборатория NeuroTrend
Испытательная лаборатория компании выглядит как небольшой кинотеатр. Пять кресел, оборудованных датчиками и камерами. Они позволяют следить за состоянием зрителей, выражением лица, положением тела, движением глаз во время тестового просмотра фильма. Первое, что оценивается, — это именно направление взгляда, его движение и фиксация. Исследователю необходимо понять не только куда человек смотрел, но и как смотрел. Нужно отследить направление взгляда и его реакции, микродвижения. Специальная аппаратура фиксирует, в какую область экрана направлен взгляд, как долго он там задержался, куда переместился (на экране результат выглядит как выделенное пятно).
© NeurotrendНейромаркетинг кино. Отображение зоны внимания на киноэкране.
© NeurotrendНейромаркетинг кино. Отображение зоны внимания на киноэкране.
Таким образом регистрируется внимание зрителя к картинке и ее отдельным частям. При дальнейшей интерпретации видно, какой именно объект на экране привлекает внимание. Все эти передвижения измеряются тысячными долями секунды. Высокоточное оборудование регистрирует микродвижения глаз с частотой 250 герц. То есть при скорости движения на экране 29-30 кадров в секунду оборудование позволяет производить семь-восемь замеров движений глаз на один кадр.
© Фото : NeurotrendНейрофизиологическая лаборатория Neurotrend
© Фото : NeurotrendНейрофизиологическая лаборатория Neurotrend
Кроме движения глаз фиксируется мозговая активность. Для этого зрителю прикрепляют электроэнцефалограф. В лаборатории для этих целей используется компактный легкий шлем с беспроводными датчиками. Они регистрируют изменения в различных областях мозга во время просмотра, реакцию на события на экране. По этим изменениям эксперты могут увидеть, какой эпизод вызвал наиболее яркие и сильные реакции.
© NeurotrendНейромаркетинг кино. Лаборатория Neurotrend
© NeurotrendНейромаркетинг кино. Лаборатория Neurotrend
В дополнение при помощи полиграфа измеряются реакции организма – изменение сердечного ритма, потоотделения, напряжения мышц. Так отслеживаются эмоции и их длительность. Камера, установленная перед зрителем, по выражению глаз, лица, положения тела помогает определить «знак» этой эмоции – положительный или отрицательный, был ли это испуг или удивление, радость или грусть.
© NeurotrendПолиграф в лаборатории NeuroTrend.
© NeurotrendПолиграф в лаборатории NeuroTrend.
На основе показателей датчика движения глаз, энцефалограммы, данных полиграфа эксперты прорабатывают каждый эпизод фильма, оценивая реакцию зрителя, ее соответствие общему замыслу, выявляют противоречия в реакциях. «Очень часто бывает, — поясняет руководитель компании Наталия Галкина, — что режиссер хотел в эпизоде напугать, а в результате насмешил. Или, что еще очень неприятно для режиссера, хотел вызвать какую-нибудь сильную эмоцию, например страх, а вызвал раздражение или скуку».Непревзойденный блокбастер по Толстому
В заключении экспертов может быть отмечено, что внимание зрителей ослабло в какой-то конкретный момент. Этому интервалу времени может соответствовать эпизод, в котором герой слишком долго говорит, идет, плывет, стоит. Так как внимание зрителя ушло от экрана, эксперт может дать рекомендацию изменить сцену. Как это сделать – решают авторы фильма.
В компании уверены, что лучший вариант показа фильма фокус-группе и его анализ – это период чернового монтажа, когда возможно поменять какие-то сцены, вырезать паузы, возможно – перемонтировать ракурсы. Таким же образом можно протестировать трейлер, рекламные материалы, буклеты. На этапе подбора актеров можно протестировать кинопробы или образы нарисованных героев, декораций.Фильм «Экипаж» получил премию «Блокбастер» как самый кассовый фильм года
Наталия Галкина отмечает, что нейромаркетинг – это сочетание наук с математикой во главе, без которой невозможно развитие современной нейрофизиологии. Тем не менее к созданию математической модели идеального блокбастера в компании относятся скептически: искусственный интеллект, каким бы сильным он ни был, пока не сможет победить творчество. Но с точки зрения коммерческого успеха нейромаркетинг может оказаться незаменимым помощником. В компании отмечают, что с 2002 по 2015 год в лаборатории протестировали 16 из 25 самых кассовых фильмов, и в них учли некоторые рекомендации экспертов. По итогам кассовые сборы составили треть от всех сборов отечественных фильмов за этот период.
Источник:
